Lassen Sie sich von Googles Ankündigung nicht in die Irre führen: Marketer müssen sich weiterhin auf eine Zukunft der Werbung ohne Cookies einstellen

Google hat angekündigt, dass es keine Pläne mehr gibt, Drittanbieter-Cookies in Chrome abzuschaffen. Wenn Sie davon überrascht sind, sind Sie nicht allein. Dennoch sollten Sie Ihre Datenstrategien und Prioritätenlisten noch nicht ändern.

Unabhängig davon, ob Google Drittanbieter-Cookies abschafft oder nicht, bleibt der Trend zu einem datenschutzorientierten Web bestehen, getrieben durch die Wahl der Verbraucher und regulatorische Anforderungen. Angesichts jüngster Entwicklungen sieht die Zukunft für Cookies nicht gut aus.

Diese Ankündigung wird die Zukunft der Werbung und des Marketings wahrscheinlich nicht grundlegend verändern. Daher ist es wichtig, weiterhin datenschutzsichere Werbelösungen zu erforschen, First-Party-Daten mit Zustimmung zu sammeln, zu schützen und optimal zu nutzen sowie interne Datenpraktiken zu stärken.

Warum sollte unsere Strategie trotz Googles Ankündigung unverändert bleiben? Der Abbau von Cookies ist bereits im Gange und hat die Entwicklung starker, datenschutzfreundlicher Alternativen für Targeting, Messung und Optimierung von Medien für Werbetreibende und Publisher vorangetrieben. In den letzten Jahren haben Werbetreibende cookielose Umgebungen in ihre Medienstrategien einbezogen, darunter Firefox und Safari sowie aufstrebende Medienkanäle wie CTV, Retail Media und Gaming, die einen immer größeren Anteil der Werbebudgets einnehmen.

Mit Googles Entscheidung liegt die Wahl nun in den Händen der Verbraucher – und meistens lehnen sie das Tracking ab. Laut Adjust, der führenden Plattform für mobile Marketing-Analysen, liegt die Opt-in-Rate für Apple App Tracking Transparency (ATT) in den USA bei nur 24%[AM(D1] [NC2] [NC3] (zum Vergleich: in Deutschland liegt der Wert bei 20%) – eine der niedrigsten weltweit. Das bedeutet, dass 76% der Nutzer es ablehnen, auf Apple-Geräten über Apps hinweg verfolgt zu werden. Während Google also möglicherweise weiterhin Drittanbieter-Cookies in Chrome unterstützt, werden die meisten Verbraucher dies wahrscheinlich nicht tun. Dies ebnet den Weg für den Abbau von Cookies und entlastet Google vom Druck der Branche und der Competition & Markets Authority (CMA).

Weitere Überlegungen zum Datenschutz Auf der technischen Seite werden Apple, Google und andere große Technologieunternehmen weiterhin traditionelle Identifikatoren wie IP-Adressen und mobile Werbe-IDs (MAIDs) einschränken. In Googles Ankündigung am Montag hieß es, dass sie nicht nur weiterhin in die Privacy Sandbox investieren, sondern auch den IP-Schutz im Inkognito-Modus von Chrome einführen werden, um Benutzer-IP-Adressen zu maskieren.

Darüber hinaus schreiben stetig weiterentwickelnde Datenschutzgesetze vor, wie Organisationen Verbraucherdaten sammeln und verwenden dürfen. Es ist wichtiger denn je, dass Marketer informiert bleiben und den Datenschutzvorschriften einen Schritt voraus sind. In den USA variieren die Datenschutzgesetze von Bundesstaat zu Bundesstaat, und es ist unklar, ob dort jemals eine bundesweite Lösung erreicht wird.

Jüngste Entwicklungen Neben den Google-Nachrichten gab es kürzlich zwei weitere branchenverändernde Ankündigungen: Die 115-Millionen-Dollar-Datenschutzvereinbarung von Oracle und die Untersuchung der FTC gegen acht Unternehmen (Mastercard, Revionics, Bloomreach, JPMorgan Chase, Task Software, PROS, Accenture und McKinsey & Co), die ihre Nutzung von künstlicher Intelligenz (AI) und anderen Technologien zusammen mit historischen und Echtzeit-Kundendaten zur Preisgestaltung für einzelne Verbraucher bewerben.

Der Oracle-Fall ist besonders bahnbrechend und könnte erhebliche Auswirkungen auf die Branche haben. Wie in einem Artikel von CIO zitiert:

„In der Klage wurde Oracle vorgeworfen, detaillierte Dossiers über Verbraucher zu erstellen, obwohl das Unternehmen keine direkte Beziehung zu ihnen hatte und keine First-Party-Daten nutzte. Anstatt sich einer Jury zu stellen, stimmte Oracle einer erheblichen Geldstrafe zu und kündigte an, aus diesem Geschäft auszusteigen“, sagte James Barnes, Partner bei der Anwaltskanzlei Simmons Hanley Conroy. „Die wichtigste Erkenntnis ist, dass Überwachungstechnologieunternehmen ohne direkte Beziehung zu Verbrauchern (First-Party-Beziehung) ein erhebliches Problem haben: Kein Amerikaner hat tatsächlich zugestimmt, dass seine persönlichen Informationen von einem Unternehmen, von dem er noch nie gehört hat, überall überwacht, in ein kommerzialisiertes Dossier verpackt und ohne sein Wissen monetarisiert und verkauft werden.“

Erwartungen und Verhalten der Verbraucher Nicht zuletzt sind die Erwartungen und das Verhalten der Verbraucher entscheidend. Wie bereits erwähnt, wenden sich die Verbraucher zunehmend Medienplattformen zu, die keine Cookies verwenden. Darüber hinaus bestehen sie auf Transparenz und klarer Kommunikation darüber, welche Daten gesammelt werden und wie sie verwendet werden. In der Zukunft der Werbung müssen Werbetreibende, Publisher und andere Daten- und Technologieanbieter verantwortungsvoll mit Verbraucherinformationen umgehen und bewusst handeln, wenn es um die Sammlung, Nutzung und Zusammenarbeit geht.

Wie können Unternehmen in diesem Umfeld erfolgreich sein? Da Drittanbieter-Datenquellen und -Signale schwinden, hat sich First-Party-Daten als Eckpfeiler des effektiven digitalen Marketings etabliert. First-Party-Daten bieten eine wertvolle Ressource für Personalisierung und Targeting, während sie die Einhaltung von Vorschriften und das Risikomanagement ermöglichen.

Das Navigieren durch die scheinbar widersprüchlichen Erwartungen der Verbraucher an Datenschutz und Personalisierung ist komplex und kann eine Gratwanderung sein. Es eröffnet jedoch neue Horizonte für datengesteuertes Marketing. Die Nutzung von First-Party-Daten ist für Marketer und Publisher von entscheidender Bedeutung und sollte priorisiert werden, um zukunftsorientierte Werbelösungen zu unterstützen, Differenzierung zu schaffen und neue Möglichkeiten zu erschließen, die Wert schaffen und liefern.

Robuste Infrastruktur und Prozesse Organisationen benötigen eine robuste Infrastruktur und Prozesse für die Datensammlung, -speicherung, -verwaltung und -nutzung. Dies umfasst mehrere Schlüsselkomponenten, beginnend mit fortschrittlichen Customer Data Platforms (CDPs), die in der Lage sind, Daten aus verschiedenen Quellen zu vereinen. Diese Plattformen konsolidieren nicht nur Daten, sondern stellen auch sicher, dass sie ordnungsgemäß genehmigt und zugestimmt werden, um den strengen Datenschutzvorschriften wie der europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und dem California Consumer Privacy Act (CCPA) zu entsprechen. Laut Gartner werden bis 2025 60% der Business-to-Consumer-Marken CDPs nutzen, um das Kundenerlebnis zu verbessern.

Datenkollaboration und Data Clean Rooms Datenkollaboration und die Einführung von Data-Clean-Room-Technologie sind ebenfalls zunehmend entscheidend, um die Herausforderungen und Einschränkungen bei der Nutzung von First-Party-Daten in der Werbung zu überwinden und den Datenschutz und die Kontrolle über Daten für Werbetreibende und Medieninhaber zu gewährleisten. Data Clean Rooms schaffen eine Grundlage für direkte, transparente Partnerschaften zwischen Dateninhabern, um die Kraft gemeinsamer Datensätze zu nutzen und gleichzeitig den Datenschutz zu wahren und Bedenken hinsichtlich des Risikos zu mindern. Anstatt Daten wahllos und unsicher in der Branche zu teilen, haben Organisationen jetzt die Möglichkeit, First-Party-Daten mit größerer Kontrolle, Sicherheit und Präzision zu nutzen, um 1-to-1-Datenverbindungen zu schaffen, die beispiellose Möglichkeiten für Einblicke, Leistung und Wertschöpfung bieten.

Fazit Die Arbeit der letzten vier Jahre war nicht umsonst und bleibt auch in naher Zukunft wichtig für Ihre Organisation. Die Fortschritte im Hinblick auf den Abbau von Cookies waren keineswegs vergeblich. Organisationen sollten Googles Ankündigung nicht als Grund sehen, zu alten Praktiken zurückzukehren. Vielmehr sollten sie weiterhin anpassen und neue Lösungen entwickeln.

Privacy Sandbox bleibt ebenfalls bestehen und sollte weiterhin Teil der Test- und Lernpläne sein. In ihrer aktuellen Form haben die Privacy Sandbox APIs gemischte Bewertungen erhalten. Googles eigene Testergebnisse waren wenig überraschend positiv; jedoch fanden Analysen von IAB und Criteo, dass sie den Anforderungen der Branche nicht gerecht werden und die Fähigkeit der Branche, relevante und effektive Werbung zu liefern, einschränken. Mit diesem Feedback und der neuen Richtung ist unklar, ob (oder wie) sich die Privacy Sandbox APIs ändern werden oder welche langfristigen Pläne Chrome hat – ganz zu schweigen vom Zeitplan für all dies.

Trotz der Unsicherheit gibt es Hoffnung auf eine datenschutzsichere Zukunft. In den letzten Jahren wurden mehrere Alternativen und neue datenschutzfreundliche Lösungen entwickelt und getestet, und die Ergebnisse sind vielversprechend. Mehrere Fallstudien und Tests zeigen, dass diese Lösungen die traditionelle Werbung mit Drittanbieter-Cookies übertreffen.

Wie wir unsere Kunden durch diesen Wandel begleiten, lautet unsere zentrale Botschaft: Seien Sie agil, proaktiv und bleiben Sie auf dem richtigen Kurs. Investieren Sie weiterhin in Ihre Datenschutzpraktiken, erweitern Sie Ihre Dateninfrastruktur, entwickeln Sie solide Strategien für First-Party-Daten und testen Sie frühzeitig und regelmäßig. Dieser Ansatz wird nicht nur die Einhaltung der Vorschriften sicherstellen, sondern auch langfristig stärkere und vertrauensvollere Beziehungen zu Ihren Kunden aufbauen.

Ausblick Bei Credera bieten wir maßgeschneiderte Dienstleistungen und fundiertes Expertenwissen, um Werbetreibende und Publisher dabei zu unterstützen, die Herausforderungen der komplexen Datenschutzanforderungen zu bewältigen. Lassen Sie uns gemeinsam die besten datenschutzorientierten Lösungen für Ihr Unternehmen finden. Kontaktieren Sie uns noch heute!